עד גיל בית ספר, כך נדמה לנו, הילדים לא שמים לב למותגים. הצרות האלה, לפחות, מתחילות מאוחר יחסית. אבל מתברר שאנחנו טועים: כבר בגיל 3, על פי מחקר חדש, חלק מהילדים מסוגלים לזהות מותגים מסוימים ואף לייחס להם חשיבות חברתית.

ד"ר אנה מקאליסטר, פסיכולוגית התפתחותית מאוניברסיטת ויסקונסין-מדיסון, בדקה כ-40 ילדים, בני 3 עד 6. תחילה הציג צוותה לילדים לוגואים של 50 מוצרים ב-16 קטגוריות של מוצרים, כמו צעצועים, מוצרים אלקטרוניים, בגדים ומזון מהיר. כדי לבדוק אם זיהו את המותג נשאלו הילדים שאלות כמו "ראית את זה כבר?". יותר ממחצית המשתתפים זיהו מותגים המיועדים לילדים.

בשלב הבא בדקו החוקרים אם הילדים מבחינים אילו מוצרים שייכים לאיזה מותג. למשל, הם הציגו לפניהם שני לוחות, האחד עם לוגו של מקדונלדס והאחר של ברגר קינג, וביקשו שיתאימו להם כרטיסים עם ציורים של צ'יפס או המבורגר. מותגים נוספים שהוצגו הם לגו, פוני קטן ובראץ; קוקה קולה ופפסי קולה; דיסני והאחים וורנר.

הילדים נשאלו על המותגים שאלות כגון: "אם לילד אחר היה את זה, כמה חברים היו לו - הרבה, מעט או באמצע?" במפתיע, גם בקרב בני 3 היו שהפגינו שיפוט ברור. אחד הילדים אמר, למשל: "זה נורא כיף ואני חייב שיהיה לי את זה. אם יהיה לי את זה, כולם ירצו לבוא אלי הביתה לשחק. אם לא יהיה לך את זה, אולי לא יאהבו אותי".

על קוקה קולה, למשל, התקבלו תגובות כמו: "קוקה קולה זה נהדר. הבועות ממש כיפיות" וגם: "אני לא אוהב את זה כי זה שחור ואני אוהב מיץ".

על פי מקאליסטר, ילדים בני 3 מרגישים לחץ חברתי ומבינים שצריכת מותג מסוים יכולה לקדם אותם מבחינה חברתית. הממצאים מעידים שזה לא בטוח לגמרי להשאיר ילד בן 3 לבד מול הטלוויזיה בלי פיקוח, לדבריה.

עד עכשיו הראו רוב המחקרים שילדים לא מתייחסים למותגים עד גיל 8 בערך, אבל מחקרים חדשים מפריכים זאת. על פי מקאליסטר, הסיבה לממצאים הקודמים היתה שיטת הבדיקה: למשל, הראו לילדים תמונה של ילד בג'ינס של נייקי ואחר שלובש ג'ינס מוולמרט ושאלו אותם אם הם רוצים לשחק אתו; אבל לילדים לא אכפת מה ילד אחר לובש. צריך לבדוק זאת דרך דברים שחשובים להם, כמו צעצועים, הבהירה.

במחקרה התברר עוד, כי הילדים שזיהו מותגים והבינו את המשמעות שהחברה מייחסת להם הם בעלי התפתחות קוגניטיבית וכישורים חברתיים מתקדמים. ילד כזה, כשיישאל למשל "מה אמא תרצה ליום ההולדת", ישיב "אמא אוהבת בושם", לעומת ילד שיענה "אמא רוצה גלידה". על פי מקאליסטר, שממצאי מחקרה מתפרסמים החודש בכתב העת "Psychology & Marketing", פירוש הדבר שדווקא במקרה של ילדים מפותחים מבחינה חברתית, חשוב במיוחד לפקח על הצפייה בטלוויזיה ועל החשיפה לפרסומות: הם מושפעים מהן, שלא לומר מורעלים על ידן, כבר בגיל מוקדם.