זה התחיל בשנות השלושים. הטניסאי רנה לקוסט החליט לייסד ליין אופנה (והיה בעצם מהספורטאים הראשונים לעשות כן, אבל זה כבר סיפור אחר), ועל חולצות הטניס הצחורות שנשאו את שמו יתנוסס, כך הוא קבע, אייקון קטן של קרוקודיל.
התנין הירוק והקטן היה הלוגו הראשון שנרקם על פריט לבוש אופנתי ובלקוסט השכילו להשתמש באפיק המיתוג הזה בהצלחה מסחררת. אך המהלך ההיסטורי שהחל בקרוקודיל ירוק וחינני נגמר, כפי שכולנו יודעים, בגונג'ל של הדפסים בולטים ומעיקים, שיטפון לוגואים שרק הולך וגובר ב-80 השנים שעברו מאז.
נייקי, אמפוריו ארמאני ודולצ'ה וגבאנה הן רק כמה מחברות ההלבשה שידועות בחיבתן המופרזת ללוגו שלהן וטורחות למרוח אותו בענק על הבגדים שלהם. חברות אלה, לצד מותגים שהיו עד לפני 10 שנים מהוגנים ונחשבים יותר כברברי, לואי ויטון וגוצ'י מציפים אותנו כעת, חדשות לבקרים, במונוגרומות ולוגואים ענקיים, כדי שאף אחד לא יטעה ויחשוב שמדובר במותג אחר.
התוצאה - קקופוניה ויזואלית שלמה, והרבה אופציות לבוש לנובורשים, שיוכלו להדגיש ביתר שאת את חוסר טעמם.
הכל התחיל בגללם (למרות שהקרוקודיל שלהם חמוד). לקוסט (צילום: יח"צ)
כל נודניק ביג'י יומו
אבל כפי שלמדו לאחרונה העריצים הערביים על בשרם, יומו של כל נודניק מגיע לבסוף. במילים אחרות: לצרכנים פשוט נמאס מלוגואים והנתונים בשטח מדברים בשמם - חברות האופנה המדוברות מאבדות לקוחות במדינות שצרכניהם נחשבים באופן מסורתי למובילי דעת קהל - צרפת, ספרד, סקנדינביה ואפילו בארה"ב.מדובר בתהליך שהחל מזמן, אך צובר תאוצה בשנים האחרונות: הן היפסטרים דלפונים והן צרכנים שכיסיהם מלאים במצלצלין מתנערים מבגדים ממותגים ומפנים את כספיהם לבגדי נו-לוגו, וינטג' ויד שנייה מחד או למותגים לא ממותגים מאידך.
כיום יש אינספור מותגים קטנים שהחליטו באופן מודע וריאקציוני לא לשים את הלוגו שלהם על חזית הבגד. מי שמסמלות את המהלך הזה הן אורבן אאוטפיטרז, שמקדמת מותגים אלטרנטיביים (לצד קלאסיקות אמריקאיות כליוויס) וכמובן H&M, רשת שבניגוד לזארה ודומותיה לא רואה את עצמה כקובעת דעת קהל אלא כקמעונאית אופנה.
ככזו, בוחרים ב-H&M שלא למקם את הלוגו שלה במקום בולט. המכירות – כפי ששם לב כל מי שפקד את אחד הסניפים של הרשת השבדית בשבועות האחרונים – רחוקות מלאכזב, לתשומת ליבם של חובבי הלוגואים המקומיים.
מקדמים מותגי נו-לוגו. אורבן אאוטפיטרז (צילום: GettyImages Imagebank)
עכשיו גם נייקי במערכה
החדשות הכי מרעישות בתחום הנו-לוגו מגיעות מקיסרית הלוגואים נייקי. הענק האמריקאי החליט לאחרונה להשיק מחדש את ליין 6.0, מיני קולקציה שנעדרת כל זיהוי לוגואים (או במקרים מועטים - מיני לוגו סמוי). 6.0, שהיה במקור לייבל לסקייטרים, זוכה להצלחה פנומינלית בקרב קהל בוגר יותר ולא בכדי – הדגמים נהנים מהנדסת האנוש העילית של נייקי בלי כל הבוג'רארס של הלוגו.
אין לוגו! נייקי 6.0 (צילום: יחסי ציבור)
בקרוב אצל קסטרו?
אחרי נייקי ו-H&M, נראה שלאחרונה גם הגיע תורם של חנויות הרשת המקומיות לעשות שינוי ולהוריד קצת את הדגל. המותגים המקומיים הבינו, כמו שהבינה נייקי, שהם אולי הלכו רחוק מדי עם הלוגו והן כעת מצניעות אותו בפריטים נבחרים. לראייה: קסטרו החליטו סוף סוף להוריד קצת פרופיל בתחום ולהימנע מזיהוי על כל פריט ופריט. פוקס, גולף ורנואר לקחו את המהלך רחוק יותר וממש הצניעו את הלוגו ברוב המוחלט של הבגדים שלהם. שינוי מבורך? גם אנחנו חושבים.
"יש ירידה בשנים האחרונות מהעץ הזה, של המיתוג הבולט, בהחלט", אומר מישל תמיר, מנהל השיווק של קבוצת רנואר. "עם זאת, אצלנו ברנואר הוחלט לא להעלים אותו לגמרי, אלא בעיקר לייצר בגדים שהם פחות צעקניים ויותר עדכניים. לא תראה אצלנו דברים שהמילה רנואר כתובה בגדול על החזה, אלא את הלוכסן שיחסית מוצנע. עם זאת, יש כיום גם מוצרים שאין להם את הלוכסן הזה, במיוחד בקז'ואל". רשמנו לפנינו.
גם הם בעד הנו-לוגו. רנואר (צילום: אלון שפרנסקי)
